Честное интервью с Надеждой Маковой, основателем и креативным директором продюсерского центра Live.Group, владельцем международного издания Live Communication Magazine, идеологом и креативным продюсером Winter Event Forum. Пожалуй, самого прогрессивного, практичного, полезного и горячего зимнего события в индустрии событийного маркетинга и живых коммуникаций 2017 года.

Только для тех, кто хочет начать профессиональный год правильно!

Надежда, вы один из флагманов нашей event-индустрии, локомотив, инициатор крупных и знаковых проектов. Многие эксперты не раз упоминали, что за последние три года event-индустрия России совершила серьезный скачок в развитии, и ваша заслуга в этом очевидна. Самые актуальные «продукты» и самые смелые идеи: легендарный GEF, международный фестиваль EuBea, первая премия площадок, международный профессиональный журнал. Впечатляющий охват и масштаб. Почему на волне такого успеха событий в Москве и Петербурге вы приняли решение уйти в регионы? Чем обусловлен подобный ход?

Перенос проекта GEF в регионы стал закономерным и вполне логичным шагом. При этом Питер я тоже отношу к регионам. По итогам первых трех форумов, два из которых прошли в Петербурге и один в Москве, я поняла очень ясно, что самая благодарная, самая «голодная», самая целевая аудитория этого образовательного проекта — event-специалисты из регионов. Это люди, ищущие знаний, они впитывают все как губка. Даже в Москве едва наберется несколько курсов или образовательных центров для ивентщиков, а чуть подальше от столицы вообще практически нет никакой возможности развиваться в профессии, обмениваться опытом, общаться, создавать прочные связи и межрегиональные проекты. Форум стал глотком свежего воздуха для всей индустрии. Кстати, московские специалисты тоже сильно выиграли от переноса места проведения в регионы. Ведь мы увозим столичных коллег от рабочей суеты, рутины, бесконечных встреч, они могут спокойно погрузиться в уникальную творческую атмосферу. Это серьезный плюс, дающий максимальную концентрацию. Summer Event Forum в Ростове, куда уж региональнее, согласитесь (Улыбается.), который, по признанию многих столичных лидеров, стал не просто самым ярким, но и самым полезным деловым событием event-индустрии, — идеальное подтверждение моих слов.

Июнь 2016-го, Ростов — Summer Event Forum. Февраль 2017 года — эстафета переходит в Казань. Участников ждет «зимняя версия» — Winter Event Forum. В чем особенность нового формата «неГлавных и неДеловых» событий event-индустрии? Какие бизнес-цели они решают?

Мы собираем участников со всей России, открываем для них новый город, новый пункт назначения и отрываем в хорошем смысле слова от офисных забот и бесконечных встреч, даем возможность полностью погрузиться в рабочую и творческую атмосферу. Это концепция некоего пионерского лагеря для event-специалистов, она пришла мне в голову на предыдущем форуме в Питере во время вечеринки. Днем все вместе учатся, дискутируют, делятся опытом и практиками, какими-то ноу-хау, а вечером закрепляют наработанные за день деловые контакты. Причем мы смогли найти идеальный баланс пользы и фана. Это важно, перегибов быть не может. В этом весь смысл. Все-таки люди должны понимать, что это в первую очередь деловое событие, а потом уже неформально-развлекательное. Уверена, что в Казани этот баланс удастся сохранить и закрепить. Как минимум на площадке не будет бассейна, который многих участников Summer Event Forum нещадно искушал улизнуть с деловой части. Но справедливости ради хочу сказать, что в Ростове я первый раз видела, как на деловом профильном событии 90% участников сидят и реально слушают практически все выступления всех спикеров. И почти не смотрят в смартфоны. Это успех! Я сейчас говорю без сарказма.

И все-таки мероприятия проходят в регионах. Как вы оцениваете состояние event-индустрии на сегодня? Какие «болевые точки» у регионального рынка?

Индустрия растет. И темп просто бешеный. Главное и самое приятное то, что она выходит на новый, более открытый уровень. Люди хотят становиться партнерами, а не конкурентами, осознают важность профессионального роста, развития и образования, открывают диалог. Позитивных тенденций много. Появляется много качественных, осмысленных проектов. Хотя, конечно, некоторые новогодние корпоративы отрезвляют. Прогрессивный подход к работе используют пока только единицы, до сих пор «бессмысленный и беспощадный» праздник вместо интегрированных коммуникаций превалирует. Но главное начать. И начало уже положено. Яркое и уверенное начало!
 

Какие особенности на организацию и составление программы конференций накладывает локация «за МКАДом»?

Давайте обойдемся без клише. Я сама из-за МКАДа! :) Санкт-Петербург — в 670 км. Все это очень условно. Некоторые региональные агентства способны дать фору 90% столичных компаний своим креативом, работоспособностью и приверженностью профессии. Поэтому все эти деления по территориальному признаку уже совсем не актуальны. Деловая программа форума — для «продвинутых пользователей», это я могу сказать сразу. WEF даже не про завтра, он про послезавтра: про креативное мышление, про самопозиционирование в профессиональной среде, про иммерсивный event, про фестивали современного искусства и многое-многое другое.

Аудиторию форума не стоит недооценивать. Это очень требовательная публика, которую хочется удивлять и радовать свежими порциями вкуснейшей пищи для ума. Может быть, это будет нескромно, но я уверена, что программа не оставит равнодушным никого. И на то самое пресловутое «зачем?» Ответ найдет каждый участник.

Очень рада, что мы с Таней Яковлевой, генеральным продюсером форума, находимся на одной волне. Она ценит и поощряет мой довольно смелый подход к выбору тем и формированию программы. Знаете, что она сказала мне, получив первый драфт программы? Эмоциональное «Да! Да! Да! Я хочу на этот форум».

Как звучит главная тема форума, открывающая марафон мероприятий в 2017 году? И какие вопросы в индустрии сейчас действительно актуальны?

Две главные темы разделены по дням. И, собственно, они отражают две ключевые тенденции и два важных направления развития индустрии в послезавтрашнем дне. Это креативное мышление/дизайн-мышление в событийном маркетинге и все, что с ним связано, и продюсирование b2c-событий нового формата для города, для людей, для бизнеса. Грубо говоря, будем учиться удивлять со смыслом.

Насколько регионы готовы к такому контенту?

Повторяю, регионы зря недооценивают. Там есть такие неограненные алмазы или вполне уже себе даже ограненные, что столичным агентствам их не догнать. Тем более все-таки это уже пятый, юбилейный форум. За несколько лет у нас сложилась своя лояльная аудитория, свой костяк. Аудитория, которая за эти годы не просто перезнакомилась, подружилась, но и реализовала немало успешных бизнес-проектов. А это, по моему мнению, один из самых крутых и позитивных показателей успеха нашего форума.

Вы — креативный продюсер проекта, и программа форума — ваш продукт. Какие задачи перед собой ставите лично вы в рамках Winter Event Forum?

Я лично еду послушать всех. Было бы странно ответить по-другому. Ведь если хоть кто-то мне кажется слабым или неактуальным, то зачем же эту тему или спикера добавлять в программу? Хотя есть, конечно, любимчики. Еду особенно внимательно слушать Михаилов: Хомича, моего неизменного вдохновителя и мотиватора номер один, и Воронина — самого знаменитого интроверта нашей event-индустрии. Мне очень интересно послушать изнанку, на мой субъективный взгляд, самого крутого делового события прошлого года — форума «Атланты». Также мне очень хочется услышать выступление команды нашумевшего проекта Black Russian, который восхитил половину моих искушенных московских друзей. Хочу посетить семинар Даши Кабицкой, если успею записаться, конечно. Пора уже, пора и мне стать лидером мнений! А вообще, главная причина, зачем я еду в Казань, — обниматься! (Смеется.)

Если совсем серьезно, то с особенным трепетом жду сессию «Event-фактор» — это абсолютно новый формат, который мы впервые запускаем в рамках форума. Он позволит создать эффективные партнерские союзы между регионами и центром. Я в предвкушении. Уникальная возможность для региональных агентств презентовать себя самым топовым столичным лидерам, таким как «Подъежики», MarketEmotion, MaxMedium, Departament, Redday. Сама я тоже обязательно буду в жюри. Все кейсы победителей «Event-Фактор» опубликуем в журнале LCM.

Надежда, вы были спикером и участником множества деловых событий, в том числе европейских. Как оцениваете их эффективность? И какие типичные ошибки организаторов учитываете, продвигая свой новый формат?

90% событий для ивенторов не выдерживают никакой критики. Можете меня закидывать помидорами, но это правда. И в кулуарах, приватных беседах все об этом постоянно говорят. Справедливости ради хочу заметить, что и в Европе дела обстоят не многим лучше. В прошлом году я посетила более 30 конференций по всему миру. Только пара-тройка выступлений меня задела по-настоящему. Хотя, может быть, я просто плохо по-английски понимаю?! (Смеется.)

Как, по вашему личному мнению, будет выглядеть будущее индустрии? В чем сила, Надя?

Будущее за качеством. Случайные люди в индустрии, халявщики, псевдопрофессионалы без вкуса, цвета и запаха канут в небытие. Точно говорю! (Улыбается.)