28-29 ноября Надежда Заец, директор ивент-агентства "Студия Сюрприз", руководитель комитета по образованию НАОМ побывала на форуме Russian Sponsorship Forum - уникальном событии для event-агентств, брендов, правообладателей и владельцев площадок. Форум был посвящен самым актуальным вопросам спонсорства событий в России. Надежда делится своими впечатлениями и полезными мыслями с читателями EventNN. 

Ключевыми темами для образовательных мастер-классов, панельных дискуссий, кейс-сессий с участием всех игроков рынка стали вопросы:

• Как упаковать проект для спонсоров?
• Как органично интегрировать бренд в событие?
• Как оценить эффективность спонсорского участия?
• Как региональным проектам выйти на федеральных партнеров?

Евгения Мальцева, учредитель и директор SPONSOR CONSULTING, одним из критериев идеального события с привлечением спонсоров считает коммуникации: «Организатор взаимодействует с аудиторией в формате 360 по разным каналам, эффективно управляя ими, предоставляя контент в контексте, важном для аудитории. Он максимально знает и понимает свою аудиторию, сегментирует, изучает, повышает ее лояльность, вызывает сильнейшие эмоции. При этом повышает качество жизни человека, выполняет важные социальные задачи».

Какой должна быть идеальная интеграция бренда в идеальное событие?

Леонид Яковлев, управляющий партнер Modul Pro, сформулировал 7 основных правил идеальной интеграции:

1. Объект спонсорства должен быть РЕЛЕВАНТЕН БРЕНДУ

2. Формат интеграции должен быть РЕЛЕВАНТНЫМ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

3. Интеграция должна быть НАТИВНОЙ, она должна стать частью самого мероприятия

4. Контент интеграции должен быть ИНТЕРЕСНЫМ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

5. Интеграция должна активно ГЕНЕРИРОВАТЬ КОНТЕНТ

6. Максимально ИСПОЛЬЗОВАТЬ МЕДИЙНЫЙ РЕСУРС

7. Интеграция должна БЫТЬ ЯРКОЙ!

Как спонсоры выбирают мероприятие для интеграции?

Событие должно давать уникальный опыт для посетителя. Посетители покупают не бренд, а его атмосферу, то новое и уникальное, что они могут испытать благодаря интеграции бренда в событие.

Событие должно иметь уникальное предложение для спонсора – четкое отличие от конкурентов даст спонсору основание для выбора именно вашего мероприятия.

Индивидуальность. Партнеры ценят, когда с ними работают персонально, поэтому под каждого партнера организатор готовит индивидуальное предложение об участии, которое включает ответы на вопросы:

• Почему мы приглашаем именно этот бренд к партнерству?
• Почему мы считаем, что именно это событие будет ему полезно?

Говоря языком ценностей, мы утверждаем – наше событие создано для вашей аудитории!

Любое событие с привлечением спонсоров – это коллаборация на основе равных ценностей. И здесь на первый план выходит органичность взаимодействия, когда проект и привлеченный партнер поддерживают бренд-платформу друг друга.

Основное требование индустрии – ручная настройка вместо стандартных пакетов.

По словам Максима Клеймана, коммерческого директора Nielsen Sports Россия, если раньше бренды покупали только «видимость» на билетах и флаерах, то сегодня список активов гораздо шире – социальные сети и амбассадоры бренда дадут партнеру гораздо больше, чем упоминание в ролике с анонсом мероприятия.

Результативность и эффективность. Но, несмотря на то, что мы говорим с клиентом не языком конкретного спонсорского пакета, мы должны быть предельно честными – пришло время честных цифр.

Организатор должен четко понимать окупаемость проекта для клиента. И клиент должен понимать окупаемость для себя. Организатор должен честно показывать все трафики, не накручивая дополнительных цифр. Должен четко показывать градацию целевой аудитории и представлять результаты, которые он может дать клиенту.

В результате события бренд может получить медийную ценность (присутствие на федеральных и кабельных телеканалах), digital-активности (социальные сети, youtube), любые BTL-мероприятия по лояльности, а также прямую коммуникацию с потенциальным покупателем.

Клиенту важна открытость и осознанность на всех уровнях проекта — от PR-кампании до итогов мероприятия. Только совместный поиск инсайтов, а также общее формирование целей и задач помогут максимально органично встроить бренд в событие, создать уникальный контент в онлайн-и оффлайн-пространстве.

Идеальный организатор готов интегрировать партнера таким образом, чтобы тот получил максимальный эффект. «Решая бизнес-задачи партнеров, мы делаем их интеграцию эффективной», - поделилась с участниками Russian Sponsorship Forum директор по привлечению партнеров Усадьба JAZZ Екатерина Осадчая.

Общая характерная тенденция – длительное взаимодействие проекта и спонсора. Самые интересные интеграции возникают в длительных проектах, когда партнеры настолько проникаются идеями и ценностями друг друга, что у события формируется своя собственная ДНК, общая для спонсора и организатора. Спонсор охотнее участвует в знакомых проектах, а организатор, хорошо понимая ценности и платформу бренда, может предложить более яркие и глубокие возможности для интеграции спонсора в событие.

Оценивая два дня форума, могу сказать, что именно открытость отношений, доступность информации, профессионализм и доверие должны стать основными точками роста в партнерстве событий. Russian Sponsorship Forum - как раз про это.

Региональным событийным проектам, чтобы стать конкурентоспособными на федеральном рынке спонсорства и бороться за весомые бюджеты, – нужно учиться, ловить тренды, чувствовать изменения. И тогда путь от спонсорского пакета к уникальному контенту, от бездумной интеграции к интеграции со смыслом, от местечковых фестивалей к ярким федеральным событиям будет успешным.